Stratégie de Produit Digital: Un Guide pour Fondateurs de Startups

Une stratégie de produit digital bien réfléchie pour la montée en échelle est cruciale dans une période de croissance rapide et de compétition intense sur le marché. Elle sert de feuille de route pour orienter les décisions concernant l'expansion des produits, les coordonnant avec des objectifs de croissance plus généraux et garantissant une croissance accélérée.

Les leaders de scaleup, les responsables de la croissance des produits, les directeurs de scaling et les PDG d'entreprises à forte croissance sont censés acquérir une compréhension approfondie de la stratégie de scaling de produits numériques, ses éléments essentiels, et la conception et mise en œuvre efficace d'une telle stratégie grâce à ce guide complet.

Ce que la Stratégie n'est pas

Aussi important que de savoir ce qu'est la stratégie, est de savoir ce qu'elle n'est pas. Une stratégie est plus qu'une simple liste d'objectifs ou une déclaration ambitieuse. Ce n'est pas une liste de tâches ou une stratégie complète. Il ne s'agit pas de suivre toutes les opportunités du marché ou de réagir à ce que font vos concurrents.

Prendre des décisions réfléchies, se concentrer sur où jouer et comment gagner, et coordonner ces décisions dans toute l'organisation font tous partie de la stratégie.

Ce qu'est la Stratégie

Dans sa définition la plus large, une stratégie est un plan de haut niveau conçu pour atteindre un ou plusieurs objectifs généraux ou à long terme face à l'incertitude.

Elle implique d'établir des objectifs précis, de comprendre le paysage du marché, d'évaluer les capacités de votre entreprise, et de formuler une stratégie qui capitalise sur vos avantages et atténue vos inconvénients.

Une feuille de route à long terme qui décrit les objectifs et la direction d'un produit ou d'une ligne de produits est appelée stratégie de produit digital dans le contexte de la gestion de produit. Elle résume vos objectifs et votre stratégie pour les atteindre, servant de feuille de route pour la prise de décisions et favorisant le travail d'équipe vers des objectifs communs.

Nous avons examiné les trois principales idées du développement de stratégie dans un article précédent :

1. La stratégie est le travail.
2. L'apprentissage est un voyage dans la stratégie.
3. Mettre un plan en action

Principe 1 : Le Design est Stratégie

L'aspect similaire au design de la stratégie est un concept important à garder à l'esprit lors de la formulation de stratégies.

Cela exige une compréhension approfondie de l'environnement du marché, des concurrents et des opérations internes de la startup.

Lorsque nous considérons la stratégie comme un dilemme de design, il devient plus facile d'appliquer une approche méthodique et basée sur les données pour identifier les opportunités et difficultés importantes, puis créer un plan d'action pour les aborder.

Principe 2 : Le Chemin de la Stratégie

L'idée que la stratégie doit être vue comme un voyage plutôt qu'une destination est une autre directive essentielle.

L'idée principale de ce principe est que la stratégie est un processus continu de compréhension et d'ajustement en réponse à de nouvelles opportunités et défis, plutôt qu'un événement unique.

Une représentation métaphorique de la stratégie de startup serait une ascension sur une colline avec l'objectif d'atteindre un sommet spécifique.

Mais une telle ascension n'est pas sans défis, qui doivent être surmontés pour avancer. Ces "obstacles" ou barrières pourraient être de nature plus ciblée et urgente, ou pourraient inclure une gamme plus large de problèmes à long terme.

Principe 3 : L'Exécution est Stratégie

La règle fondamentale finale de la formulation de stratégie souligne la nécessité d'exécuter le plan. Un plan qui n'est pas bien exécuté n'est qu'un mirage.

Exécution et stratégie sont deux faces de la même médaille.

Une approche modèle va au-delà du "quoi" des objectifs que vous espérez atteindre. Elle inclut à la fois le "comment" et le "pourquoi" de votre comportement. C'est une synthèse efficace de pensée et d'action.

En termes simples, créer un plan ne suffit pas ; vous devez également créer une startup qui peut fonctionner aussi indépendamment que possible pour atteindre les résultats souhaités.

Stratégie d'Entreprise vs Stratégie de Produit Digital

Bien qu'elles visent toutes deux à atteindre des objectifs organisationnels, la stratégie d'entreprise et la stratégie de produit fonctionnent à des niveaux distincts et avec des portées différentes.

La stratégie d'entreprise offre un cadre large qui définit la mission, la vision et les objectifs de l'organisation. Elle décrit comment la startup générera et fournira de la valeur à ses clients, naviguera avec succès sur le marché et générera des profits.

La stratégie de produit digital, quant à elle, fonctionne au sein de ce large plan d'entreprise. Elle explique comment un produit ou une gamme de produits spécifique soutiendra les objectifs de la startup. Elle décrit le marché visé pour le produit, les avantages qu'il offrira, comment il se différenciera des concurrents et comment il évoluera au fil du temps.

Un Exemple

Imaginez que vous travailliez pour une startup de microprocesseurs et que vous soyez membre de l'équipe fondatrice. Votre équipe a décidé de restructurer le plan de la startup et de se concentrer sur les industries émergentes comme l'IoT, la mobilité, les communications ou l'intelligence artificielle, au lieu de produire des microprocesseurs pour aspirateurs Hoover.

En tant qu'acteur émergent dans les Fabricants de Dispositifs Intégrés (IDM), avez-vous l'intention de défier Intel et Samsung ? D'autre part, envisagez-vous de devenir un leader de fonderie similaire à TSMC ? Peut-être pensez-vous à concurrencer Broadcom et Qualcomm dans le domaine des communications ? Ou envisagez-vous de faire une incursion dans l'industrie de l'IA ?

Ce sont des choix critiques que votre startup doit faire. En plus de sélectionner l'industrie avec laquelle travailler, vous devrez également concevoir un plan gagnant et déterminer quelles compétences et systèmes de gestion votre startup a besoin pour réussir.

Après avoir décidé de l'approche de la startup, les équipes ou divisions de produit doivent créer une stratégie de produit digital gagnante. Si vous voulez travailler dans les communications, par exemple, vous pourriez concevoir des microprocesseurs WiFi, des plateformes mobiles ou des modems 5G.

Composants d'une Stratégie de Produit Digital

Il y a deux phases distinctes impliquées dans la création de votre stratégie de produit digital en utilisant notre méthode de conception de stratégie : formulation et validation.

La première phase se concentre sur le développement d'une conscience stratégique et l'identification de chemins réalistes à travers le développement de thèmes stratégiques.

Ces trois thèmes — un obstacle stratégique, une perspective et une résolution — sont parmi les parties les plus importantes du processus de formulation de stratégie.

Une décision sur "Où Jouer" et "Comment Gagner" définit cette résolution et ensemble, ils forment la base du thème stratégique.

Après l'évaluation et le déploiement de thèmes stratégiques, la phase suivante du sprint de conception de stratégie est l'identification d'hypothèses et la réalisation d'expériences pour les valider, sélectionnant finalement une stratégie gagnante.

Vous pouvez utiliser le Strategic Intent Canvas qui est fourni ci-dessous pour résumer votre stratégie et la relier à votre vision de produit, mission et valeurs durables.

Cette toile vous aide à clarifier votre stratégie de produit digital et à vous assurer qu'elle est cohérente avec vos objectifs généraux.

Un modèle d'affaires durable est l'expression ultime d'une stratégie de produit digital réussie. Le modèle d'affaires est un résultat de la stratégie, pas son composant essentiel.

Modèle d'Affaires

Établir le modèle d'affaires est crucial à ce stade du processus de stratégie de produit digital pour les startups. Pour ce faire, nous appliquerons la stratégie consistant à demander : "Qu'est-ce qui doit être vrai ?" Ce processus aide à identifier les hypothèses et contraintes essentielles qui affecteront la conception et la mise en œuvre du modèle d'affaires dans un environnement de startup.

Un outil inestimable est le Business Model Canvas, qui simplifie la représentation des composants clés du flux de stratégie : la proposition de valeur, le marché, les activités principales (capacités), les ressources (systèmes de gestion) et le modèle de revenus et de dépenses. C'est particulièrement utile pour les startups afin de visualiser et d'itérer rapidement sur leur modèle d'affaires.

Comment Concevoir une Stratégie de Produit Digital Gagnante

Dans notre livre "Strategy Design Sprint", nous passons en revue les différentes phases qui entrent dans la création d'une stratégie de produit digital réussie. Les étapes suivantes composent le sprint de conception de stratégie de produit digital, que nous réalisons dans une série d'ateliers de groupe :

1. Vision du Produit
2. Conscience Situationnelle
3. Défis
4. Opportunités
5. Solutions
6. Évaluer
7. Hypothétiser
8. Prototype
9. Test
10. Décider

Vision du Produit

Une vision de produit est un objectif de haut niveau, à long terme qui définit l'état futur d'un produit ou service et les façons dont les consommateurs l'utiliseront. C'est une déclaration ambitieuse qui donne motivation et orientation aux parties prenantes et à l'équipe produit.

C'est un composant crucial de la création de la stratégie de produit digital, car elle donne une direction à l'équipe de la startup et unifie tout le monde derrière un objectif unique. Elle peut également aider à motiver l'équipe et à prendre des décisions, garantissant que le produit final répond aux besoins des clients et reste fidèle à son intention originale.

Conscience Situationnelle

Parce qu'elle vous permet de comprendre l'état actuel de votre industrie, de vos concurrents et de vos clients, la conscience situationnelle est cruciale en affaires. Avec cette connaissance, vous serez mieux équipé pour décider comment positionner votre startup, quels produits ou services offrir, et comment réagir aux développements du marché.

Maintenir une conscience de votre environnement et être capable de prévoir les développements futurs vous aidera à développer un plan d'affaires plus adaptatif et flexible qui gérera mieux tous les obstacles qui pourraient survenir.

Défis

Une équipe doit surmonter des problèmes ou barrières uniques et difficiles connus sous le nom de "défis stratégiques" pour réaliser sa vision de produit. Le secret pour relever un défi stratégique est de l'aborder de manière méthodique et réfléchie, combinant exécution rigoureuse, pensée inventive et analyse.

Opportunités

Une opportunité stratégique est un choix qui établit le paysage concurrentiel et les priorités d'une startup afin de générer de la valeur pour les clients et atteindre des objectifs. C'est une décision de haut niveau, à long terme qui donne direction et orientation aux actions de la startup.

Solutions

À l'inverse, une solution stratégique est un plan d'action prévu destiné à traiter une question ou situation spécifique. Basée sur les décisions stratégiques précédentes, c'est une décision plus tactique.

Une solution stratégique se concentre généralement sur la réalisation d'un objectif ou d'une cible spécifique et pourrait impliquer l'introduction de nouveaux systèmes ou processus, la modification du modèle d'affaires de la startup, ou le lancement d'un nouveau produit ou service.

Évaluer

Nous évaluons les différentes solutions à ce stade du sprint de conception.

"Est-ce la meilleure façon de gagner ce segment de marché ?" est l'une des questions que nous posons. ou "Est-ce l'approche la plus efficace pour obtenir un avantage concurrentiel ?" alternativement, "Comment ce plan garantit-il une augmentation de 30% des revenus ?"

Dès que vous êtes satisfait des réponses que vous avez choisies, vous pouvez commencer à tester et à prototyper différentes approches.

Hypothétiser

Nous devons maintenant classer l'hypothèse qui soutient votre notion par ordre de risque.

Avant de tester une idée d'affaires, vous devez clairement indiquer tous les risques associés à son échec. Les hypothèses de base de votre concept doivent être transformées en hypothèses distinctes que vous pouvez tester.

L'étape suivante consiste à créer un prototype et à effectuer des tests pour valider les hypothèses les plus risquées. Pour obtenir des retours et des données sur les hypothèses, cela peut impliquer le développement d'une version basique du produit ou service et la réalisation de tests utilisateurs ou d'autres types de recherche de marché.

Le modèle d'affaires peut ensuite être amélioré et l'incertitude entourant les hypothèses les plus risquées peut être réduite en utilisant les résultats des tests.

Prototype

Maintenant, il est temps de valider les hypothèses les plus risquées à travers le prototype et les tests.

Le Business Model Canvas est un outil que vous pouvez utiliser pour visualiser et comprendre les éléments clés d'un modèle d'affaires, y compris sa proposition de valeur, ses segments de clients, ses canaux et ses flux de revenus. Il peut être utilisé pour identifier les hypothèses les plus risquées sous-jacentes à un modèle d'affaires, puis pour concevoir un prototype et des tests pour valider ces hypothèses.

Test

Nous pouvons utiliser un prototype pour exécuter plusieurs tests, un prototype par test ou nous pouvons séquencer une série de petits prototypes avec leurs tests correspondants pour augmenter progressivement la force des preuves.

Pour concevoir le test, nous utiliserons un modèle pour indiquer l'hypothèse, le type de test et la condition de satisfaction.

Décider

Ici, nous devons choisir si nous allons exécuter le plan, revenir à une phase précédente de la procédure, ou abandonner l'idée et opter pour l'une des solutions en réserve ou même l'une des autres options.

Il est crucial de livrer correctement un candidat stratégique gagnant à l'équipe fondatrice et aux parties prenantes de la startup après qu'il ait été identifié à travers le processus de formulation de stratégie. Pour de telles présentations importantes, nous conseillons fortement d'utiliser notre guide exhaustif de pitch deck pour garantir un pitch engageant et convaincant.

La stratégie est, comme vous le savez, du design, mais c'est aussi de l'émergence et de la découverte. Pour cette raison, la découverte de Produit Digital est cruciale comme lien entre la formulation et l'application des stratégies.

Explorer la Connexion entre Stratégie de Produit Digital et Découverte de Produit Digital

Le design sert de base à la stratégie car il nous aide à surmonter des obstacles, mais la stratégie prend également vie par elle-même une fois que nous commençons le processus de découverte de nouveaux produits. La découverte de Produit Digital est essentielle au développement de stratégie car elle aide à identifier ce qu'il faut construire et informe la stratégie basée sur les insights et les leçons apprises en cours de route.

Développer une stratégie de produit réussie nécessite une découverte de Produit Digital efficace. Avant de décider d'investir dans la croissance d'une idée, cela implique d'explorer et de vérifier cette idée.

Votre stratégie de produit digital est influencée par votre compréhension des besoins, préférences et points douloureux de vos clients grâce à la découverte de produit. Elle vous guide dans la définition de votre vision de produit, vos objectifs et initiatives, et vous aide à déterminer où jouer et comment gagner.

D'autre part, vos efforts en découverte de produit sont guidés par votre stratégie de produit. Elle offre la structure pour l'idéation et la validation, assurant que les solutions que vous créez soutiennent à la fois vos objectifs d'affaires et votre vision et ambitions de produit.

Comment Déployer une Stratégie de Produit Digital Efficace

La mise en œuvre réussie d'une stratégie de produit digital dans une startup nécessite une planification soigneuse, un alignement, une exécution et une évaluation :

1. Alignement : Assurez-vous que votre stratégie de produit digital s'aligne sur la stratégie d'entreprise de votre startup et que tous les membres de l'équipe comprennent et sont en accord avec la stratégie.
2. Exécution : Traduisez votre stratégie en plans d'action. Cela inclut le développement d'une feuille de route produit, l'alignement des ressources, l'établissement de calendriers et la définition d'indicateurs clés de performance (KPIs).
3. Adaptation : Soyez prêt à adapter votre stratégie à mesure que les conditions du marché, les besoins des clients et les priorités de la startup changent. Cela nécessite une revue régulière et un ajustement de votre stratégie de produit digital.
4. Mesure : Mesurez et évaluez régulièrement vos progrès par rapport à vos objectifs de produit. Utilisez ces insights pour affiner votre stratégie et vos initiatives au besoin.

Notre sprint de conception de stratégie se termine par une décision de mettre en œuvre une solution stratégique. C'est maintenant le moment d'esquisser les principaux objectifs de la stratégie de produit digital et la feuille de route produit qui aidera à les atteindre.

Exécution de la Stratégie de Produit Digital

Les feuilles de route produit et les OKRs, ou Objectifs et Résultats Clés, sont deux outils cruciaux pour la mise en œuvre réussie d'une stratégie de produit digital dans une startup. Ils garantissent l'alignement et permettent une évaluation et modification continues du plan au fur et à mesure qu'il se développe.

Le plan de mise sur le marché est un composant crucial mais parfois négligé. Le plan d'affaires, le produit et la stratégie de produit digital de votre startup pourraient tous échouer même s'ils sont tous très bons, sans une forte stratégie de mise sur le marché développée avec l'aide d'experts en marketing de produit.

Nous nous en assurons en impliquant des marketeurs de produit dès le début, mais particulièrement après le début du processus de découverte de produit. En conséquence, ils peuvent commencer à développer le plan de mise sur le marché et aider l'équipe produit avec des tâches liées au marketing et leur connaissance des clients, des canaux et du marché.

Conclusion

Les leaders de produit qui veulent atteindre le succès de produit et la croissance des affaires doivent maîtriser l'art et la science de la stratégie de produit digital dans le climat d'affaires dynamique d'aujourd'hui.

La base d'une gestion de produit efficace est la stratégie de produit digital. Elle implique de comprendre votre marché cible, de créer une vision de produit convaincante, d'établir des objectifs précis et de déterminer des efforts importants.

Une compréhension approfondie du marché, une pensée stratégique et un alignement avec la stratégie d'entreprise sont nécessaires pour concevoir une stratégie de produit digital réussie. Sa mise en œuvre réussie nécessite une préparation méticuleuse, une exécution et une évaluation et modification continues.

La stratégie de produit digital et la découverte de produit sont corrélées entre elles. Votre stratégie de produit digital dirige vos efforts en découverte de produit, et la découverte de produit informe votre stratégie.

Comme ce guide l'a montré, une stratégie de produit digital bien conçue est un instrument efficace pour rassembler les équipes, orienter la prise de décision et aider au développement de produits qui connectent vraiment avec les consommateurs.

Cette approche stratégique de la stratégie de produit digital n'est qu'un composant d'un cadre complet de développement de produit. Pour un système holistique qui intègre la stratégie avec d'autres fonctions critiques de produit, explorez notre guide Produits Numériques Dont les Clients Ne Peuvent Plus Se Passer. Ce guide introduit le cadre CRAFT (Compass, Research, Assess, Frame, Tune), où la stratégie—le composant "Compass"—travaille en concert avec la découverte, les métriques, le marketing et la feuille de route pour créer des produits digitaux qui captent vraiment les clients.

Pour une plongée plus profonde dans les erreurs clés de stratégie de produit que les startups en scaling doivent éviter, consultez notre guide complet The Seven Product Strategy Mistakes Scaling Startups Must Avoid.